Serien à la carte als Marketing-Strategie: Das neue Erfolgsprinzip von Netflix.
Neflix Serien à la carte | © ImageFlow @ Shutterstock

Serien à la carte als Marketing-Strategie: Das neue Erfolgsprinzip von Netflix.

Netflix hat ein Problem. Viele Lizenzverträge für die Nutzung von Serien, die der Streaming-Dienst seinen Kunden anbietet, laufen bald aus. Eine Verlängerung der Verträge würde Netflix zum Teil teuer zu stehen kommen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Konkurrenz auf dem Markt der Video-Streaming-Dienste immer größer wird. Sich mit einem unverwechselbaren Angebot hervorzustechen, wird daher im selben Zuge immer schwieriger. Insbesondere wenn man auf den amerikanischen Markt schaut, wird dies deutlich. Aber auch hierzulande nähern sich die Angebote von VoD-Diensten wie Amazon Prime und Netflix immer mehr an.


Mehr als Fernsehen: Das Serienprogramm von Netflix gleicht eher einem Kinotrailer.

Interessanterweise ähnelt die Lösung, die Netflix für dieses Problem gefunden hat, dem, was ich aus meinem beruflichen Alltag bestens kenne. Denn das Streaming-Urgestein verwandelt sich immer mehr in einen Fernsehsender – zumindest ein Stück weit. Auch beim Fernsehen werden sowohl lizenzierte Produkte eingekauft als auch Filme, Serien und Unterhaltungssendungen produziert. Die Produktion von Content stellt bei Netflix inzwischen ein zentrales Geschäftsmodell dar. Dabei kleckert Netflix nicht: Mit „House of Cards“, „Orange Is The New Black“ oder „The Get Down“ setzt Netflix auf höchste Qualität, greift bei den Produktionskosten zum Teil tief in die Tasche und feiert damit große Erfolge. Netflix wird heute mit diesen Serien identifiziert und hat damit seinen Markenkern gegenüber seinen Anfängen vollständig verändert. Ich denke, dass sich aus dieser erfolgreichen Marketing- bzw. Produktionsstrategie sehr viel schlussfolgern lässt.

Produzent statt Zweitverwerter: Die Vorteile der Eigenproduktion

Die größte Veränderung, die Netflix in meinen Augen in den letzten Jahren vollzogen hat, besteht in der Tatsache darin, dass der Streamingdienst nicht mehr die Rolle des Zweitverwerters hat, sondern selbst zum Produzenten geworden ist. Die meisten Serien schaffen es erst gar nicht mehr ins Fernsehen, sondern werden von den Fans direkt über die VoD-Dienste geschaut. Die Vorteile für Netflix & Co. liegen auf der Hand: Die Rechte an ihren eigenen Produktionen laufen niemals aus – einmal produziert, können sie immer weiter verwertet werden.

“#Netflix verwandelt sich vom Zweitverwerter zum Produzenten von hochwertigem #Content. #Marketing “

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Viel entscheidender ist für mich aber der zweite Vorteil: Als Produktionsfirma hat Netflix zu 100 Prozent in der Hand, wie die Serien inhaltlich und formal gestaltet werden. Dieser Umstand hat meiner Meinung nach deswegen eine so große Bedeutung, weil Netflix durch die Analyse der Daten seiner Nutzer exakt weiß, was seinen Kunden gefällt und was nicht. Der Geschmack der Kunden und sich abzeichnende Trends können direkt in die Produktion einfließen. Der Erfolg gibt Netflix recht: „Stranger Things“ und „The Get Down“ entpuppten sich zwei der hauseigenen Produktionen als die „Must Sees“ des vergangenen Sommers.

Netflix stellt sich die Frage: Was mögen meine Kunden?

Dieses Prinzip, das Netflix bei der Produktion seiner „Serien à la carte“ anwendet, lässt sich besonders deutlich an der bislang teuersten Netflix-Produktion beobachten: „The Get Down“. Wenn man sich die Frage stellt, wen diese Serie anspricht, landet man sehr genau beim prototypischen Netflix-Nutzer: Anfang 20 bis Ende 30, von der Musik und den Stil der Hip-Hop-, Pop- und Elektro-Kultur geprägt, deren Anfänge die Serie erzählt.


Meine These ist: Inhalt, Cast, Musik/Soundtrack wurde exakt dem Geschmack des Zielpublikums angepasst.

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“
Helmut Thoma, ehem. Geschäftsführer von RTL

Ich denke, dass hier ein sehr genaues Kalkül an der Arbeit war. Netflix kann durch intelligente Datenanalysen bei seinen Eigenproduktionen auf eine Art crowd-basiertes Serien-Design setzen. Bei „The Get Down“ handelt es sich in einer Hinsicht allerdings um einen Sonderfall, da sich Netflix für die Zusammenarbeit mit dem exzentrischen Regisseur Baz Luhrmann entschied. Insbesondere die chaotischen Produktionsbedingungen haben die Kosten für die Serie explodieren lassen. Trotz des ungewöhnlichen Storytellings entwickelte sich „The Get Down“ zu einem großen Erfolg – wenn auch nicht bei allen Kritikern beliebt, wurde die Serie von den Nutzern sehr positiv aufgenommen.

Revivals für die Fans erfolgreicher Serien

Demselben Denkmuster folgt die Strategie, Revivals von Serien zu produzieren, die eigentlich abgeschlossen sind. Im November 2016 erscheint das Revival der „Gilmore Girls“ exklusiv bei Netflix. Schon im Vorfeld wurden Art und Inhalt der Serie kontrovers diskutiert. Auf diese Weise kann sich Netflix über einer größtmöglichen Resonanz bei den Fans sicher sein. Da Revivals geradezu der Inbegriff des Prinzips der Serie sind, ist dieses Ereignis in doppelter Hinsicht spannend. Zudem ließ die siebte und letzte Staffel einige Fragen offen und so gibt es einiges weiter- bzw. zu Ende zu erzählen. Netflix geht hier, wie gewohnt, ganz eigene Wege: Anstatt eine vielteilige Staffel zu produzieren, wird es vier Einzelepisoden in Spielfilmlänge geben. Das Ende verspricht also episch zu werden.


Das neue Featurette zu den Gilmore Girls hat innerhalb einer Woche mehr als 1,3 Mio Aufrufe verzeichnen können.

Das Ergebnis den neuen Netflix-Strategie verspricht nicht minder beeindruckend zu werden. Durch die massive Steigerung der Eigenproduktion – allein 2016 umfasst die Dauer der Eigenproduktionen schon 600 Stunden – wird ein Nutzer von Netflix im Jahr 2020 rund drei Jahre benötigen, um alle Eigenproduktionen anzuschauen, die innerhalb eines Jahres produziert wird.

“Im Jahr 2020 wird es drei Jahre dauern, die Netflix-Produktionen eines Jahres anzuschauen.“

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Die Netflix Marketing-Strategie: Premium Content und Data Intelligence

Netflix führt uns vor Augen, was es bedeutet, als ein digitalisiertes Medienunternehmen im Bereich Film- und Fernsehproduktion tätig zu sein. Netflix bietet nicht nur Inhalte von anderen Produktionsfirmen an, sondern wird selbst zum Produzenten und setzt den produzierten Content als Marketinginstrument ein. Netflix nutzt die Daten, die es aus der Analyse des Nutzerverhaltens ableiten kann und setzt das daraus gewonnene Wissen bei der Planung und Produktion von neuem Content ein. Da die Konkurrenz im Netz immer größer wird, wird es immer wichtiger, bei Inhalten auf höchstes Niveau und Qualität zu setzen – auch das trägt zum großen Teil zu Netflix’ Erfolg bei. Hinter all dem steckt aber letztlich eine einfache Einsicht, die das Zeitalter der digitalen Vernetzung in ihrem Wesen ausmacht: Die digitale Vernetzung hat einen Demokratisierungsprozess ausgelöst, der den Konsumenten endgültig ins Zentrum stellt. Der Kunde entscheidet heute frei, erstens was er sehen möchte, zweitens wann er es sehen möchte und drittens wo er es sehen möchte. Netflix ermöglicht ihm genau das und bietet seinen Kunden zugleich das Bestmögliche.

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